位于三里屯核心区域的H&M旗舰店将于6月11日闭店，宣告着H&M 将告别北京的潮流地标。近几年，以H&M、ZARA为代表的快时尚品牌持续收缩店铺规模、撤离繁华商圈，曾经风靡市场的快时尚在新的市场环境中渐渐落伍，正艰难寻找转型出路。

店里只有零星顾客

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过去近十年间，H&M 三里屯旗舰店每天见证着潮流地标的人来人往，虽然占据着面向工人体育场北路的临街优越位置，但这家快时尚品牌做出了告别的决定。

记者近日走访看到，H&M三里屯旗舰店在不同楼层挂出了“我们即将搬迁”等标语。工作人员表示，该店由于租约到期，将于6月11日结束营业后闭店，未来如果顾客需要退换货，可以去其他门店。

对于H&M 来说，2014年开业的三里屯旗舰店具有重要意义，这是其正式进入中国市场后开设的第200家店，也是当时该品牌在中国开设的最大门店之一。2016年，H&M 还对这家店进行了重新装修，升级后的门店将面积由原来的1200平方米扩至2200平方米，并成为当时H&M 在中国大陆地区唯一采用发光外墙设计的门店。店内设计也一改此前的简约风格，在试衣间及楼梯处大面积采用了全镜面玻璃墙体，使得空间更加敞亮。

单从外观来看，这家店确实“吸睛”。记者走访时看到，有博主正在店里凹造型拍照，但在店内消费的顾客并不多，只有零星顾客前往试衣间，店员数量也相比旁边的优衣库少很多。业内人士分析，快时尚在开店时通常都会签下长达10年的租约，但随着合约到期，品牌在新的市场环境下无力承担更高租金。对于三里屯太古里来说，随着快时尚式微，临街的重要位置需要引入更受年轻人欢迎的潮流店铺。

问题频出引发信任危机

近年来，H&M加速了门店调整。2019年，在前门大街和王府井大街驻扎多年的两家H&M 门店同时关闭，当时，H&M 在北京还有20多家门店。如今，已缩减至16家，除了金源燕莎店为童装旗舰店，目前北京区域只有三里屯店为H&M 的品牌旗舰店，该店关闭后，H&M在京将仅剩15家店。

数据显示，H&M 在中国的门店已从2020年的479家跌至2022年的360家，两年左右的时间里减少了100多家。2022年6月，H&M 甚至关掉了其在中国市场开设的首店。

在不少消费者看来，H&M 服装价位普遍不高，质量并不如意，款式也难以吸引当下的年轻人。事实上，H&M 曾多次因质量问题被罚，最新的一笔罚单产生在本月初，H&M的关联公司海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司因生产、销售不合格产品，被上海黄浦区市场监督管理局罚款31.9万余元、没收违法所得16万余元。

不只是H&M，众多传统快时尚品牌都在收缩战线。此前，Gap在中国的门店迎来“关店潮”，2022年11月8日，宝尊电商有限公司宣布以全现金交易方式收购Gap大中华区业务。ZARA也接连关闭了多个城市的部分店铺，今年年初，位于上海的ZARA南京西路店停止营业，这是ZARA于2006年在中国内地开设的首家门店。

品牌管理专家伍岱麒分析，快时尚品牌与时尚品牌、高奢品牌存在品牌塑造能力上的差异，快时尚的理念不是以自己的独创性实现品牌产品的差异化，而是通过模仿原创设计快速更迭产品，形成潮流风尚，因而产品的生命周期比较短暂。随着网红及中小品牌线上带货的兴起，未能及时转型的快时尚品牌受到较大冲击。

洞悉需求才能加速创新

目前，一些快时尚品牌将目光瞄向了下沉市场。去年6月，重回中国市场的快时尚品牌Forever 21将首店落在了江苏泰州。H&M表示，2023年仍将继续店铺重建和调整，大部分新开门店会放在成长型市场，而闭店则主要在成熟市场。

面对互联网的高速发展，快时尚品牌也纷纷发力电商渠道，H&M 在三里屯店内就贴出了网站地址，引导消费者线上购买。不过，传统快时尚品牌在电商平台突围仍存在不小的压力。天猫在公布2022年“618服饰品牌榜”时曾披露，从消费数据可以窥见，中国服饰消费正趋向多元化和个性化，年轻消费者希望用服饰来展示自我个性，这一需求催生了诸多新风格、新技术商品的出现。

在伍岱麒看来，随着中国消费者代际变化，消费行为习惯也发生变化，快时尚企业还需要进一步洞悉新一代年轻消费者的审美需求，设计出他们喜欢的风格，而不仅仅是模仿追随。