2014年，奥迪中国总部的每个人都意气风发。

因为这一年，奥迪在华销量一举超过57万辆，成为BBA阵营中最先达到50万辆在华销量的品牌。

此时奥迪已经笑傲中国市场二十余年，坐实了豪华车第一梯队的“话事人”身份。

【资料图】

三十年河东，三十年河西。就像黄河总是在改道，行业格局也绝非一成不变。

现如今，奥迪的销量、增速已大不如前，豪华车第一梯队“话事人”身份成了历史，在时间的流逝下，奥迪即将失去与豪华车友商同台竞技的资格。

而在新能源领域，奥迪也是节节败退。归根结底，则是奥迪的豪华车身份越来越不好用了。

豪华属性减弱

从“第一”到“垫底”

提起奥迪，你会想到什么？

是豪华？精英人士座驾？还是“官车”的代表？

以上皆是奥迪在中国人心中的固有印象。

1988年，奥迪与一汽签署协议，正式将奥迪100引入国内生产。之后凭借奥迪100、奥迪200，以及后来的奥迪A6等车型，巧妙地满足了政府采购的需求，并凭借出色的设计风格，迅速成为“官车”的代表，尤其是A6加长轴距后的超大后排空间，更是获得了无数人的喜爱。

到了2005年，奥迪又推出了“奥迪英杰汇”，吸纳了各行各业的精英人士，给消费者一种错觉，我和他们开一样的车，我和他们就是一个圈层的人。

所以不仅局限于公务员，连普通车主也喜欢购买奥迪车，问起来就是“稳重、尊贵、舒适、低调、有内涵”。

此时的奥迪，在豪华车中就是一家独大的存在，在过去的二十多年中，享尽中国汽车市场发展的巨大红利。

直到后来官车改革，奥迪才丧失了“官车”的滤镜，竞争力也逐渐开始走下坡路。

我们先来看一下在BBA中，各家的竞争力都是什么？

奔驰有着最高贵的出身，因为汽车公认是人家发明的。

再看宝马，全称是“巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司”，前身更是一家飞机工厂，在发动机领域代表着德国最精湛的发动机技术，所以提起宝马，通常会联想到“运动”。

相比之下，奥迪却显得有些尴尬。事实上，为了和奔驰、宝马竞争，奥迪也找到了一个全新的标签，那就是科技。

“突破科技、启迪未来”在很长一段时间内都是奥迪品牌主打的口号，比如quattro四驱技术、矩阵式LED大灯等等，但却仍难掩销量下滑的颓势。

在2017年，新一代奔驰车型开始国产，从造型到配置都做了很大的改变，一时之间，市场上迎来一波“奔驰热”。

当年，奔驰以61.09万辆的在华销量，首次超过奥迪，成为BBA中的销冠。

到了2019年，宝马X2(参数|询价)、X3相继国产，SUV的价格门槛进一步被拉低，X7和8系更是让宝马的“逼格”直线上升。

于是在2019年，宝马以72.37万辆的销量问鼎BBA销冠，而奥迪则以69.01万辆的销量成绩垫底。

在此情形之下，奥迪不得不采用降价策略，但依然难挽颓势。

根据乘联会的数据，今年一季度，宝马、奔驰的在华销量分别为19.5万辆、19.1万辆，而奥迪与13.6万辆，同比下降16%，网上甚至还出现了将奥迪定位为1.5线豪华品牌的说法。

总之，奥迪的豪华车身份是越来越弱了。

电动化时代

豪华优势荡然无存

在豪华市场，奥迪遭遇了严重的冲击，而在被视为“风口”的新能源车市场，奥迪的豪华车属性更弱了。甚至说，以奥迪为首的一众豪华车，地位都有些尴尬。

我们前文提到了，宝马重操控，奔驰设计好，奥迪靠科技，但是在新能源车时代，这三大优势仿佛荡然无存，似乎燃油车的历史越辉煌，电动车的品牌力就越难塑造。

我们先看奔驰，虽然是燃油车的发明者，但燃油车和电动汽车几乎是两个物种，有多少认可度也是一个未知数。

再看看宝马，将性能做到极致，但燃油车的性能和电动车却并没有可比性。对于燃油车厂商来说，将零百加速做到极致确实优秀，但到了电动车身上，即使是二、三线电动车厂商也能达到3秒多的水准，同时电池包还意外增加了车身刚性，也弱化了底盘调教难度，完全是天生的降维打击。

再看看奥迪的科技，到了电动车时代，电车的智能化体验更是先天就对燃油车存在着碾压。

我们都知道汽车智能化的核心之一是芯片，而英特尔公司联合创始人戈登·摩尔曾提出过一个摩尔定律，其内容为集成电路上可以容纳的晶体管数目在大约每经过18个月到24个月便会增加一倍。换言之，处理器的性能大约每两年翻一倍，同时价格下降为之前的一半。这条定律一直被芯片行业奉为圭臬。

举个例子：

我们以前用的国产智能手机，过一两年时间就会卡的不行，但现如今的智能手机性能直线上升，并且价格也更加便宜，其主要原因就是芯片的进化，当然也有厂商内卷的原因。

再回到汽车行业，不仅受到了摩尔定律的影响，厂商也更加内卷。也就是说，随着芯片的迭代，芯片算力会越来越强劲，价格也越来越便宜，最后成了大家的标配，也就是我们常说的“科技平权”。

正因为大家硬件都差不多，所以软件才是更能在智能化领域打出差异化的东西。而奥迪的智能化呢？quattro四驱技术？矩阵式LED大灯？

与燃油车不同，电车时代的前后双电机可以轻松搞定四驱问题，而炫酷的灯光更是国内新势力的拿手好戏。相比之下，奥迪的竞争力更加堪忧，在这种情况下，又会有几个人为其豪华属性买单呢？

“拿来主义”成唯一解

事实上，奥迪也不是不想改变。

2018年，就有网友爆出当时的德国大众集团董事长穆勒专程来中国试驾比亚迪全新一代唐DM(参数|询价)，并且在上海超速被拍。可见，整个大众集团早就意识到了新能源车的威胁，但从根本上来说他们却面临着四个字，“无能为力”。

要知道，德国先天缺少互联网公司，而在电池产业链上，也是无法与中国比拟，另一方面，奥迪或许也并未预料到电动化的进展如此之快，当奥迪重金研发电气化平台时，智能化时代已经悄然而至。

例如奥迪的MEB平台与PPE平台，MEB平台虽然是一款纯电动的电气化平台，但是主要被奥迪用于生产中小型车型，并且在智能化上也是相对落后的。

而PPE平台则是奥迪和保时捷联合开发，虽然很有优势，但和特斯拉与自主品牌相比，智能驾驶与座舱方面也存在一定差距。种种原因导致了奥迪在新能源车领域面临着“尴尬”的局面。

在某奥迪4S店曾经挂着一个横幅，写着“奥迪也有纯电新能源”。

我们试图从反向理解一下，是否这也意味着消费者本身对奥迪的新能源车并不认可，所以奥迪4S店才会特别强调呢？

既然如此，那当下的奥迪该如何破局？

再三考量之后，奥迪选择了“拿来主义”。

有消息显示，奥迪为了应对中国市场的电动汽车竞争，打算从中国本土的电动车企业购买一个电动平台的授权，以缩短其车型的开发周期。毕竟奥迪几乎已经尝试了所有的办法，包括降价，但依然无法逃过“无能为力”的魔咒，还不如选择“打不过就加入”。

如今的奥迪已经走进关键的时刻，在传统豪华车市场的竞争力持续减弱，在新能源车市场毫无竞争力，如此看来，选择“拿来主义”或许是奥迪的唯一解。

可能会有人认为这有些过于夸张，毕竟从奥迪集团2022财年的财报来看，奥迪集团的销售收入同比增长16.4%，依然呈现向好的趋势，所以奥迪完全没必要慌张。

诚然，靠着宾利、兰博基尼、杜卡迪等超豪华品牌，奥迪依然可以实现销售收入增长，但在电动化已经成为行业趋势的情况下，如果没有主打的纯电动车型，那靠超豪华品牌溢价的方式又能用多久呢？

别忘了，太阳看起来最大的时候绝不是早晨和正午，而往往是它快要落山的时候。